„Mit zunehmender Kommunikation werden Marken eine wichtigere Rolle spielen.“

Interview mit Andreas Bohne, Managing Partner united communications GmbH und Inhaber von Andreas Bohne Unternehmensberatung, Marketing & Kommunikation. Andreas Bohne war unter anderem Head of PR and Communications des Medizintechnik-Unternehmens Medtronic und ist Gründer und Sprecher des Arbeitskreises Gesundheitskommunikation in der DPRG (Deutsche Public Relations Gesellschaft).

Herr Bohne, der Healthcare-Markt hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert
(Health 2.0 etc.). Wo sehen Sie die größten kommunikativen Herausforderungen der Branche?
Patienten und Beitragszahler sind informiert und fordern Mitsprache ein, und zwar weit über das Arztgespräch hinaus. Darauf müssen sich die Anbieter im Gesundheitswesen einstellen – also Ärzte, Kliniken, Arzneimittel- und Medizintechnik-Hersteller, Apotheken, Pflegedienstleister sowie Kassen und Krankenversicherungen.

Wie stellen sich die Akteure am Healthcare-Markt den neuen Anforderungen?
Sie tun das mit Erfolg durch den Ausbau ihrer Öffentlichkeitsarbeit und die Anpassung ihrer Marktkommunikation. Aber die größeren Informationsanforderungen erhöhen eben auch die Komplexität ihrer jeweiligen Rollen im Gesundheitswesen. Deswegen lassen sie sich zunehmend von Kommunikationsexperten beraten und unterstützen.

 
Der zielgruppenspezifischen Ansprache kommt eine immer höhere Bedeutung zu. Wie sinnvoll sind da Investitionen in große Kampagnen? Sind nicht viele kleine Kampagnen die bessere Option?
Auch große Zielgruppen können scharf abgegrenzt sein und spezifisch angesprochen werden. Online haben wir heute viel mehr Möglichkeiten als noch vor wenigen Jahren. Die erfolgreiche Nutzung dieser neuen Tools braucht eine klare, messbare Zielsetzung jeder Kampagne, ob klein oder groß. Und erfolgreiche Kommunikation braucht Kontinuität. Da befindet sich die Branche in einer steilen Lernkurve.  

Wie wichtig sind Marken in der Healthcare-Kommunikation?
Auf den ersten Blick spricht viel gegen Marken – man denke an den von den Kassen betriebenen Ersatz von Original-Medikamenten durch preiswertere Generika. Aber das wird sich ändern. Egal ob B2B oder B2C – Marken schaffen Vertrauen. Vertrauen ist in der Healthcare-Kommunikation absolut unverzichtbar. Mit zunehmender Kommunikation werden Marken eine wichtigere Rolle spielen.

Wie beurteilen Sie den Einsatz von Social Media in der Healthcare-Kommunikation?
Social Media sind für die meisten von uns inzwischen ein Teil unseres Alltags. Sie ergänzen das Gespräch über den Gartenzaun, den Small Talk beim Sport oder den Schnack unter Freunden in der Kneipe. Sie sind Teil unseres Wir-Gefühls. Im Gesundheitswesen spielen Social Media erst eine kleine Rolle, ganz im Gegensatz zu den zahlreichen Foren auf Gesundheitsportalen im Netz. Nur wenige Anbieter setzen bei Social Media deutliche Schwerpunkte. Aber hier sehe ich noch viele Chancen.

Welche Trends erkennen Sie in der Healthcare-Kommunikation?
Die Nachfrage nach Information wird weiter zunehmen. Information wird eine Bringschuld aller Anbieter im Gesundheitswesen, weit über den Beipackzettel oder Patientenaufklärungsbogen hinaus. Das verändert nicht nur die Ansprache von Patienten und Beitragszahlern, sondern betrifft alle Ebenen im Gesundheitswesen. Auch das Krankenhaus-Marketing und die Market-Access-Prozesse bei Pharmaunternehmen und Klinikausrüstern werden sich ändern. Ich sehe das als große Chance: Wer professionell kommuniziert, hat im Gesundheitswesen die Nase vorn.

Vielen Dank