Play.com war einer der größten britischen Onlinehändler mit einem hohen Marktanteil im Vereinigten Königreich. Im Jahr 2011 wurde das Unternehmen von Rakuten übernommen, dem größten Online-Händler Japans und einer der zehn größten Online-Marktplätze der Welt. 2014 wurde play.com in Rakuten.co.uk umbenannt.
Play.com verfügte bereits über eine beeindruckende E-Mail-Datenbank mit über 20 Millionen Adressen, womit das Unternehmen etwa ein Drittel der britischen Bevölkerung erreichen konnte. Doch nur circa 3,5 Millionen waren aktive Kunden. Es galt also, deren Zahl zu erhöhen – ohne Bestandskunden zu verlieren.
Um die 3,5 Millionen Play.com-Kunden allerdings nicht durch zu viel Werbung zu vergraulen, wurde die E-Mail-Marketingkampagne danach segmentiert, wie Nutzerinnen und Nutzer sich in der Vergangenheit verhalten hatten. In Verbindung mit Reaktivierungskampagnen, mit denen inaktive Nutzer zielgenau angesprochen wurden, konnte die Kundenzahl nachhaltig erhöht werden – was nicht zuletzt zu höheren Umsätzen auf der gesamten Plattform führte.
